7x24小时服务热线

139 2383 5889

最新动态  
领读何俊锋营销招商领域畅销书《疯卖》第二节 品牌包装
  1. [ 返回上一页   添加时间:2019-11-01   浏览次数:931次 ]

作者: 何俊锋 和众营销策划董事长 知名企业外脑 战略咨询专家
二、品牌包装

与产品不同,品牌就像一个人一样,它是有生命力的,从名字到Logo,从品牌故事到品牌形象,任何赋予在品牌身上的元素都会成为它的标签,给消费者留下深刻印象。在品牌面世之前,除了找准自己的定位,还要有绚烂的包装,才能让人眼前一亮,认识你,记住你。

1.品牌故事

故事,是人们认识和了解一个品牌最好的方法。那么什么是品牌故事?品牌故事就是消费者与品牌之间的“情感”切入,以赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,激发消费者潜在购买意识,并愿意“从一而终”。简单来讲就是利用故事博取消费者好感,让消费者记住和认同品牌,成为品牌的忠实粉丝。
“钻石恒久远,一颗永留传”,钻石品牌戴比尔斯的这句广告语可谓家喻户晓、深入人心。但在此之前,钻石与爱情没有关联,也没有任何浪漫意味,只是财富拥有者的炫耀工具。在20世纪上半叶,经济的萧条使钻石的需求量急剧下降,尤其钻石除了昂贵和坚硬,没有别的特质,一时之间钻石从奢侈品的神坛被赶了下来,开始走入大众市场。戴比尔斯却看中了钻石的特质,把坚硬与爱情的坚贞拉上关系塑造出一个故事,因为钻石等于美好加永恒,人们希冀爱情也同样美好和永恒,于是永恒的爱情便与钻石划上了等号,更与戴比尔斯这个品牌划上了等号。当人们想到永恒的爱情便想到戴比尔斯,戴比尔斯的销量自然就扶摇直上了。今天不少男士都要为钻石掏腰包就是拜戴比尔斯所赐。可见品牌故事是一种很有效的品牌推广策略和营销手段。
生动有趣的故事使品牌信息不仅更容易被消费者记忆,更易于向广度及深度传播和多次扩散。好的故事为品牌代言,不仅能赋予品牌生命力,使品牌形象更丰满立体、鲜活生动,还可以更高层次的使品牌精神成为一种标志及象征,达到提升品牌附加值的目的。
写好品牌故事的关键是找准品牌故事的切入点,因为品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者。只有和消费者发生情感共振,才会激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。

从创始人出发

要想讲好一个品牌故事,有一个很简单的方法,那就是从创始人出发讲故事,因为品牌故事不仅仅是个故事,它更是以“人”为基础创立的一种独特精神、价值观与文化。从人物的角度讲故事,更有亲和力,能快速建立消费者认知和博取信任。这里举一个很典型的例子。昔日的“中国烟草大王”、75岁的褚时健从监狱保外就医回乡,承包荒山种褚橙,每天穿梭在橙园里,细心培育自己的果树,直到85岁时,褚时健的橙子终于进入北京市场开始销售。这个八旬老人成为励志故事的典范和榜样,普通的冰糖橙也因此被人们叫做“励志橙”,这位老人家也从人生的谷底再次走上了人生的高峰。顾客买褚橙不仅因为味道有多好,更多是想品味和学习褚时健的创业精神,在人生失意时永不放弃的态度,以此实现一种自我激励,达到更好的理想自我。

从品牌理念出发

但是,褚时健的品牌故事不是轻易就能复制的,也不是每个人都有他这般曲折和吸引人的经历,因此这条路行不通的话,不妨想想,你的品牌想传递什么理念或精神,然后从这方面入手。听起来很虚大空,其实不然,海尔的“砸冰箱”故事就是很好的例子。
1984年创建的海尔冰箱因经营不善致亏损数百万,张瑞敏临危受命,拉开革故鼎新的序幕。正当一切艰难时,发生了一件颇有争议的事情。由于生产过程中出现问题,几十台有瑕疵的冰箱从生产线上下来。这样的产品当然不能投往市场,于是有人建议作为公关物品送人,有人建议当职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出一个令人震惊的举动,挥起锤子把所有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。这一举动就是想表明海尔对质量的高要求,稍加修饰便成为了海尔的品牌故事,于是提起海尔人们首先想到的便是质量过硬。
如果这两个方式都不能让你找到你的品牌故事切入点,那么就想想你的品牌故事是讲给谁的?这个群体有什么特点,他们的需求是什么?品牌故事就可以从那些有需求的场景切入。又或者是从当地风土人情、文化特征方面作为切入点,这样的品牌故事对本地人来讲会有认同感和共鸣,对于外地人来讲,会觉得好奇,并觉得这个品牌有文化内涵。其实品牌故事切入点很多,关键是要契合你的品牌,让故事具有说服力,并且能传递品牌理念和精神。
毕竟品牌故事不是几句口号、广告语,它是一个朴实的故事,用来激发消费者产生共鸣,与品牌沟通。以情至人心,才是最佳的品牌故事。

2.品牌包装

在互联网时代,“颜值”这个词早已被应用在生活的方方面面,尤其是每天都会接触到的品牌和商品,更是与颜值一词牢牢捆绑。消费在升级,当基本的功能需求已被过分满足,消费者便会从情感方面找寻能让自己怦然心动的东西,这时“颜值”就成了品牌第一名片,引导消费者对其品牌建立第一印象,并成为促使消费者产生购买欲望的一大切入点。
当然说到品牌颜值其实是一个很大的范畴,但如果站在消费者或是用户的角度,最直观的便是产品、包装以及门店,尤其互联网的时代,线上消费成为主流,产品和包装的颜值便显得尤为重要。产品自身的颜值很多时候会受制于功能的实现,无法做到随心所欲,比如iphone X,解决不了前置摄像头的问题就只能留个“齐刘海”,拉低了颜值也没办法,但是,在包装和门店上做文章还是绰绰有余的。

品牌故事链接品牌包装

前面说到品牌故事之于一个品牌的价值,而把品牌故事链接到产品包装上,无疑有双重的效果。2015年,一直以红色胶装示人的农夫山泉瓶装水,一改朴素的外表,推出了玻璃瓶装水。水滴形状的玻璃瓶身上有的画着西伯利亚虎、有的画着中华秋沙鸭,还有的画着鹿和红松等动植物。我们知道农夫山泉一直主打水源来自于长白山地区,以上这些元素便恰好展现了这一地带的自然风貌。这是典型的一个通过图像来讲故事以提升产品和包装颜值的手法,用简单或者写实的图像,讲述自身故事,既有艺术感,又能激发顾客的特殊情感,轻易地便让农夫山泉从众多饮用水品牌中脱颖而出。正是凭借这独特的设计,农夫山泉基本上横扫了2015年包装设计领域所有重要奖项,包括国际食品和饮料杰出创意奖,英国D&AD奖等等奖项。农夫山泉也在这次一战成名后,连续几年推出生肖版瓶身设计,让农夫山泉可饮用更可收藏,进一步提升了自己的品牌价值。

品牌色彩链接品牌包装

如果品牌本身没有塑造什么故事,则可以从品牌的其他因子入手,比如赋予品牌独有的色彩。试想一下你走在琳琅满目的商业街上,怎样的门店最容易吸引你?是炫目的色彩组合,还是走极端路线的黑白两色,又或者是化繁为简的素色?我个人认为当把效果做到极致,以上三种都能成为最让人印象深刻的“颜值担当”。
比如日本知名品牌无印良品,一直被打上“性冷淡风”这样的标签,从产品到包装到门店,几乎都是一股淡淡的原木风情,没有过多的装饰和布置,产品上除了Logo和必要的产品信息甚至没有任何花纹,从头到尾都在以一种“少即是多”的理念传递着品牌的概念。这种风格很好地抓住了顾客不想被冗杂的信息淹没,以及对繁杂而无谓的装饰感到审美疲劳的心理,于是无印良品便成为了顾客心中的颜值担当。
与无印良品名字类似的品牌名创优品,则反其道而行,用缤纷色彩填充店面,同样也形成了独树一帜的风格。这个品牌号称“十元均一”,店铺和产品却绝对不让人感觉廉价,反而会有一种超出预期价值的想法,实际上它的产品本身未必有竞争力,但它的“颜值”很好地弥补了这个劣势。因为即便是五颜六色,它也是偏柔和的色调,并且会按照一定顺序将商品归整和排列,顾客在门前一看只觉得舒服顺眼而不会感觉突兀。它的产品包装也同样采用简洁风,时尚大方,让人一见钟情。
上述的这些方法其实都可以做有机结合,特别是如果你有一个系列的产品,最好就有一个系列的包装。比如像农夫山泉一样将品牌故事拆分成不同的元素,比如根据产品的不同属性使用不同的颜色,各个产品有其特色,又保持一致的品牌标识。出色的系列产品可以让宣传更有力,更加强化品牌形象。
在这快速消费、需求过剩的时代,“颜值即正义”“颜值即王道”,高颜值是品牌的门面和招牌,不止让人赏心悦目,更可能带来无可限量的生产力,由颜值引发的经济效益甚至被称为“颜值经济”。颜值有如此大的威力,你又有什么理由不给你的品牌颜值加分呢?

3.品牌广告语

很多品牌都会用广告语来宣传自己,有“恒源祥,羊羊羊”这样的朗朗上口型的,有“钻石恒久远,一颗永留传”这种强调产品的,当然“充电5分钟,通话2小时”这种就是结合了两者的优点了,这些广告语有一大特点就是简短,便于传播,通过反复的播放、口口相传,在一定程度上成为了广告界的经典。但是如果以销售力来衡量,这些广告语还不够。对于一个初创品牌来说,广告语不单只是让人记住品牌还要能诱导消费。
何为有销售力的广告语,就是让消费者一看就知道是什么并且产生消费欲望的。广告语的作用是什么,就是促成消费者的购买或使用,现下很多品牌的广告语为了追求华丽的辞藻、优美的句型或者朗朗上口的感觉,反而忘了最基本的初衷,导致广告语很美,传得街知巷闻,但是不能转化成销售额,那么花大笔费用做传播就等于是大打折扣了。策划界有一句话很经典,广告语就是一句话喊动消费者,说的就是广告语要有销售力。要做到有销售力,需要三大元素:场景、行动力以及品牌名。

有场景的广告语

我们来看下面几个广告语,“怕上火,喝王老吉”“没事就吃溜溜梅”“有问题,上知乎”,它们的共通点就是场景,“怕上火”“没事”以及“有问题”都是一种场景。通常情况下,消费者产生消费需求,都是为了解决自身遇到或可能面临的问题,例如“怕上火”是可能面临的问题,“有问题”则是已经遇到了问题,而好的广告语往往能够帮助消费者认识到问题所在,激发他们潜在的欲望,促使其进一步了解产品。场景是最好的表现问题的方法,能够引导消费者先关注到自己的情况,因为人本来对品牌或产品是没有需求的,只有代入了场景,才会意识到自身的需求,这时候我们提出场景并且紧接着给出解决方案,一下就击中消费者的痛点,自然就会促成购买了。

有行动力的广告语

第二点是行动力,就像上面所说的,在塑造场景后还要给出解决方案,这是一个极其自然的过程,让消费者产生一种心理,品牌不单只了解他们的问题、他们的需求,马上使用这个品牌,还能马上解决问题。所以有销售力的广告语也是有行动力的广告语,能驱动消费者做出某些行动,也因此动词在广告语里是一个很关键的元素。比如“有问题,上知乎”就是一句行动力很强的广告语,它搭建了一个场景,直接点出用户的困境,紧接着用一个行动指令劝导用户采取行动,“有问题”,就是场景,“上”这个动词给了你行动的指令,“知乎”是品牌名,简洁有力,清楚明了。再来看红牛的广告语,“困了,累了,喝红牛”,同样是场景加行动指令,没有强调功能,也没有强调成分,反正困了累了,就喝红牛吧,你会马上好起来的。同样的,“困了,累了”,都属于场景,“喝”是行动指令,“红牛”是品牌名,这是一种心理暗示,每当遇到相似的场景时消费者很容易就会联想到特定的品牌,从而选择消费。所以行动力在一个好的广告语当中是非常重要的元素。

有品牌标识的广告语

最后是品牌名,通过上述的一系列举例,大家可以看到,这些广告语还有一个共通点,就是会把品牌名字植入进去,以上例子是品牌名字作为名词的,还有一些更巧妙的植入方式,例如“百度一下,你就知道”“感觉不在状态?随时脉动回来”,就是把品牌名字直接作为动词、行动指令,这样更加直接、形象,品牌的功能属性也能彰显出来。
当然,很多经典的广告语像耐克的“Just Do It”、麦当劳的“我就喜欢”、佳能的“感动常在”等等也没有品牌名,但是这些广告语也还是很火,的确,有些广告语并不会在字面上加上品牌名,但如果看他们的广告,你会发现旁白通常都会把广告语和品牌名一起念出来,其实也是把两者关联起来了。更重要的是,这类型的广告语不是去销售某一个单品的,而是做整个品牌的形象推广的,比起销售力,他们更倾向于表现品牌的个性。由此我们可以归纳一个思想,初创品牌或单品的广告语更适合用这种有销售力的广告语,毕竟这两者的目标都是转化销售,有一定历史的品牌在塑造品牌形象时则可以偏向彰显品牌的个性和特点,无论哪种情况关键是广告语要能与消费者产生链接,否则只是感动了自己。
合作媒体
  • 电话咨询

  • 13923835889
湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分